JCPenney quiere que los consumidores reconsideren lo que creen que saben sobre la cadena de grandes almacenes de 123 años. Para hacerlo, el minorista está lanzando una ambiciosa campaña de marketing de varios pasos que introducirá un nuevo posicionamiento de marca que busca sorprender a los compradores con lo que sus clientes leales ya saben sobre su gama de ofertas y propuesta de valor.
Esos clientes principales son superados en número por consumidores que tienen una variedad de sentimientos sobre la marca, desde la cálida nostalgia infantil hasta opiniones más neutrales o negativas. La compañía también quiere capitalizar el interés renovado en los centros comerciales entre el desafío de la Generación Z. Jcpenney, ya que se basa en su plan de respuesta de $ 1 mil millones, está haciendo que las personas disipan cualquier noción preconcebida negativa que tengan sobre el negocio y lleguen a una epifanía sobre lo que ofrece Jcpenney, desde la moda para toda la familia hasta un salón y más allá.
Marisa Thalberg, quien se unió a JCPenney en octubre como consultoría de CMO antes de convertirse en directora de clientes y marketing de la recién formada empresa matriz Catalyst Brands en enero, describe a estas epifanías como “¡Huh!” momentos.
“No sé si alguna vez he destilado una estrategia de marketing completa en una sola expresión, pero todo se redujo a algo tan universal que cuando compartía con socios nuestras de otras partes del mundo, entienden el lenguaje de ‘¡Huh!'”, Dijo el ejecutivo.
En medio de un ‘mar de igualdad’
Como la primera parte de su impulso de marketing, JCPenney esta semana se volvió anónimo y dejó que su sensibilidad de moda hablara por sí misma. Una serie de anuncios fuera del hogar en áreas de alto tráfico como Times Square representan un aspecto elegante pero sin etiquetas abiertas. En cambio, presentan una lectura de copia “es de dónde? ” Y los códigos QR que revelan la ropa son de hecho de JCPenney, o en las palabras de la nueva posición de la marca, “Sí, Jcpenney”.
El concepto de “anuncios anónimos”, que se creó en asociación con la nueva agencia creativa y ejecutada por la agencia social recientemente designada de Vaynermedia, Dentsu X y Fleishmanhillard, ayudó a Jcpenney a abordar lo que Thalberg llama un “mar de sambure” en el comercio minorista.
“No vamos a (usar) el mismo antiguo libro de jugadas de marketing minorista”, dijo Thalberg. “Quería estar fresco, consciente de sí mismo y reconocer que … es hora de que te entiendas y dejes de dormir en JCPenney”.
Para construir sobre “anuncios anónimos”, JCPenney comenzará a emitir nuevos anuncios de televisión que continúan la conversación “Sí, JCPenney”, mostrando lo que sucede cuando los consumidores ven bienes de tendencia a precios presupuestarios. En un comercial de 30 segundos titulado “Airplane”, una mujer que compró un “juego de combinación listo para la pista de $ 250 en una impresión en negrita por $ 72” no solo está comprando la ropa, sino también el aspecto envidioso y persistente de un pasajero de primera clase.
https://www.youtube.com/watch?v=WC8MBU7C0FM
Una construcción similar de movimiento lento se usa en “Ropa Vieja” de 30 segundos, en el que una mujer asegura un “horno holandés dignos de chef de $ 300 en Samba Red por $ 60” junto con la aprobación silenciosa de la madre de su novio. Los anuncios comienzan a transmitirse el 12 de abril durante momentos como la postemporada de la NBA y giran en torno a un lema de “tenemos los recibos”.
“La gente piensa que fuera de precio (minorista) es dónde están las ofertas … tenemos las ofertas y tenemos los recibos para demostrarlo”, dijo Thalberg sobre los lugares. “Eso es realmente lo que esta nueva campaña está destinada a articular mejor, y de una manera que debería hacerte sentir inteligente en lugar de hablar (a) … quieres sentirte inteligente por ser lo suficientemente inteligente como para saber dónde conseguir algo”.
Grandes ofertas, grandes risas
Para elevar la campaña de un valor creativo realizado por Insight a Real Consumer, Jcpenney también traerá de vuelta su campaña de “realmente grandes ofertas” durante siete semanas consecutivas esta primavera. “Realmente Big Deals” se ejecutó anteriormente durante el “Jueves Night Football” de Amazon y ayudó a JCPenney superar las métricas de tráfico durante la segunda mitad, dijo Thalberg.
En lugar de los juegos de fútbol, esta ronda de ofertas aparecerá durante los episodios de “Jimmy Kimmel Live!” Como parte de lo que el minorista factura como una integración por primera vez con el show nocturno. A partir del 10 de abril, Kimmel Sidekick Guillermo Rodríguez revelará un nuevo acuerdo todos los jueves para la carrera de la campaña. Kimmelot y el equipo de Kimmel ayudaron en el esfuerzo.
“Les dimos licencia creativa y, por supuesto, eso requiere confianza y un poco de valentía, pero … creo que la gente necesita un poco de risa en este momento”, dijo Thalberg sobre la asociación Kimmel.
Proporcionar valor tanto en el registro como en la ligereza en los momentos de la cultura pop podría congraciar a Jcpenney con los consumidores que continúan sintiendo presión de una economía caótica y un paisaje sociopolítico. Para Thalberg, como jefe de consumidor y marketing, es crucial honrar la relación del minorista con el cliente.
“Algunas de estas macros más grandes son desalentadoras, y sería negligente si no los llamara nada más que eso, pero al mismo tiempo … tenemos la oportunidad aquí para ser realmente quienes somos, lo que es dar a las personas lo que realmente quieren y necesitan”, explicó el ejecutivo. “Este mercado solo exacerbará la necesidad de eso para los consumidores, por lo que nos mantendremos muy, muy humildes y muy, muy ágiles, pero con suerte esta es la forma correcta de contar nuestra historia en este momento”.
(Tagstotranslate) Estrategia de marca (T) Mobile (T) Creative (T) CMO Corner
