La IA ha sido el enemigo público número uno durante al menos dos años. A medida que la primera ola de entusiasmo se disipó, la gente se dio cuenta de que el contenido con el que nosotros, como SEO y editores, habíamos pasado años inundando Internet se estaba utilizando para hacer que los más ricos fueran aún más ricos.
No podemos negar que la web abierta está cambiando: el tráfico de bots de IA creció un 187 % de enero a diciembre de 2025, mientras que el tráfico humano creció solo un 3,1 %. El intercambio de valor para los sitios web –particularmente aquellos que han comerciado con información y clics– ya no existe como antes. Al menos no de una manera tan sostenible.
Si bien esto se ha visto acelerado por la llegada de grandes modelos lingüísticos (motores de respuesta que han reestructurado la web sin participar en el intercambio de valor basado en clics), los hábitos de la audiencia han estado cambiando desde hace algún tiempo. Generalmente no es positivo para los editores.
La erosión de las relaciones directas
Los datos de Similarweb para 15 editores y cuatro plataformas muestran que el tráfico directo ha disminuido en todos los segmentos en tres años:
- Editores populares: -33,1%
- Editores premium: -23,4%
- Editor(es) de servicio público: -19,9%
- El segmento Plataforma también registró una caída del tráfico directo (-13,3%), pero lo compensó con el crecimiento en otros canales.
Pero los promedios del segmento no cuentan la historia completa. La audiencia de menores de 35 años está disminuyendo aproximadamente un tercio más rápido que la de mayores de 35 años. La cohorte exacta de la que provienen (con suerte) los suscriptores de pago del mañana.
Birmingham Mail experimentó una reducción del 54,6% en el tráfico directo durante este período. The Mirror le sigue de cerca con un 52,9%. Por el contrario, The Telegraph perdió sólo un 8,9%. Potencialmente se muestra algo de resiliencia Premium.
El NYT experimentó un crecimiento en el mercado del Reino Unido, aunque a partir de una pequeña base de usuarios, al igual que GB News, una propuesta relativamente nueva en 2023, hasta donde yo sé.
La pérdida del 17,8% en tráfico directo de YouTube durante este mismo período arrastra hacia abajo el segmento de la Plataforma. Se podría argumentar que esto es sintomático de un comportamiento más directo a la aplicación. Supongo que se podría presentar el mismo argumento a los editores.
Todas las demás plataformas ganaron una base de usuarios directos durante este período. Aunque vale la pena advertir que Substack y TikTok tuvieron un punto de partida mucho más pequeño:
- Tiktok: +56,7%
- Subpila: +248,8%
- Reddit: +4,7%
El tráfico total de las plataformas se mantuvo de manera muy efectiva, gracias en gran parte al extraordinario aumento de la búsqueda orgánica de Reddit: un 114% durante ese mismo período. Lo cual estoy seguro que a ninguno de ustedes les sorprenderá.
Este comportamiento se refleja en la búsqueda de marca
Quizás tampoco te sorprenda saber que la pérdida de audiencia habitual no se limita al tráfico directo. Las búsquedas de marcas, posiblemente el segundo o tercer mejor indicador de la resonancia del usuario (junto con las menciones en línea), han experimentado un declive igualmente marcado.
Desde el pico del Daily Mail en 2013, la historia ha sido bastante consistente y destructiva. Las ofertas de los editores aparentemente se han vuelto menos atractivas.
Dentro de las mismas tres ventanas de datos de Similarweb, la búsqueda de marca cayó aproximadamente entre un 25% y un 56% en los títulos que tienen una señal mensurable.
El Daily Mirror ha visto una reducción del 56% en las búsquedas de marcas. El Sol 54%. The Times y The Independent han visto la caída más pequeña, pero ya habían tocado el suelo antes de que llegara esta ventana.
¿Así que lo que?
Los editores no compiten con otros editores. Bueno, lo son, pero no exclusivamente. A medida que Internet y el mundo evolucionan, las ofertas de los editores deben seguir su ejemplo. La búsqueda de marca cayó más rápido que el tráfico directo en la misma ventana: dos medidas independientes del mismo hábito de desvanecimiento, que apuntan en la misma dirección. Abajo.
Por lo tanto, los editores deben convertirse en un destino más y atraer nuevamente a audiencias más jóvenes.
Desarrolla voces con nombre y trabaja con creadores. Las plataformas muestran una mayor resiliencia porque aprovechan al individuo. El público, especialmente los más jóvenes, confía más en el individuo que en la marca. Los editores pueden adoptar cada uno dentro de su propia arquitectura de marca, construyendo voces individuales, como lo está haciendo Wired, y diversificando el producto y la base de ingresos.
Crea productos que generen hábito. Se puede detener una década de disminución del tráfico directo y de marcas, pero no repitiendo lo que funcionó antes. El audio y el vídeo, los juegos, los rompecabezas y otros formatos que generan retornos crean un compromiso que se traduce en valor de por vida. un usuario que ama la marca tiene un CLV total más de 50 veces mayor que el de un lector ocasional o único, según Ringier.
Invierta en arquitectura de productono sólo editorial. Cerrar la brecha de participación con las plataformas requiere sistemas de recomendación, motores de personalización e infraestructura de notificaciones y boletines: el estándar que ahora esperan las audiencias más jóvenes.
Todo esto está diseñado para generar resiliencia en forma de foso. Utilice estos productos y sistemas para recopilar datos de origen. Las referencias sociales han caído drásticamente y Google se está convirtiendo más en un jardín amurallado que resuelve consultas en su propia plataforma. Las audiencias registradas y registradas son la protección: aumentan el valor comercial y, sin datos propios, la personalización de calidad es muy difícil.
Eso es todo, breve y conciso. ¡Hasta la próxima!
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Imagen de portada: Accogliente Design/Shutterstock
