Marketing de influencers

Por: Blake Marts, Director de Marketing de Productos, Inteligencia de Inmar

Usted, como muchos otros especialistas en marketing, probablemente esté utilizando el choque de trenes conocido como “2020” para reevaluar sus filosofías, inversiones pasadas y pendientes pendientes, la eficacia de ciertas tácticas y, por último, pero no menos importante, oportunidades visionarias para crear un crecimiento sísmico para su marca. Más allá de la ventanilla de máscaras y el lavado de manos, esta es una práctica segura y saludable para los especialistas en marketing en este clima.

Al analizar el amplio espectro de herramientas de marketing a las que tiene acceso, es probable que note que ha etiquetado con diferentes vehículos de acuerdo con la interpretación ampliamente aceptada de su propósito principal – Las promociones del consumidor impulsan la prueba, la televisión y la pantalla digital crean conciencia, los influencers inspiran, el correo electrónico impulsa la lealtad, etc. Esto no es un paloma por el bien de Pigeonholing; En cambio, es su método para crear un sistema de clasificación que especifica sus tácticas de referencia para lograr cualquier variedad de objetivos.

Pero a medida que se mueve entre las temporadas de planificación y copie/pegue su lista de tácticas disponibles, a menudo se pierde algunos de los avances realizados en estas industrias y subestiman su nueva preparación para resolver una gama más amplia de desafíos. El marketing de influencers, por ejemplo, es una industria rutinariamente incomprendida debido a la tasa a la que evoluciona. Cada año hay nuevos canales, nuevas capacidades de medición, nuevas preocupaciones y nuevos creadores que irrumpieron en la escena, sin embargo, debido a que su atención se atrae constantemente en no menos de setenta direcciones, es difícil para usted (e incluso para muchos de los proveedores de la industria) mantener el ritmo.

Por lo general, se agrupa con otras tácticas de top-funnel, la influencia es clasificada por la mayoría como una herramienta efectiva para crear la intriga de marca y producto como un paso temprano en el viaje del consumidor. Durante muchos años eso es exactamente lo que era. Todos pensamos, intuitivamente como consumidores nosotros mismos, que probablemente Las decisiones de compra impactadas de alguna manera, pero no había evidencia definitiva para probarlo y los especialistas en marketing valían la atribución por el instinto en gran medida aclarado. Hoy, sin embargo, es posible (y, por supuesto, aconsejable) luchar más allá de la pelusa y evaluar estos gastos de maneras que alguna vez se consideran poco realistas.

Estos son algunos de los nuevos fundamentos del marketing de influencers, cada uno de los cuales le permite medir su impacto con mayor precisión y, en algunos casos, fusionar fragmentos del viaje del consumidor a un solo punto de contacto.

Influencer “Tasa de asistencia”

Como vendedor disciplinado, está bien versado en el arte y la ciencia de la atribución multitáctil, y parte de la evolución de Influencer Marketing ha sido reconocer su lugar (y criticidad) entre esos “toques”. Aclarando la diferencia entre influyendo en una venta – obligar a un consumidor en la dirección de su marca sobre otros – y habilitando una venta – simplemente facilitando una transacción – es una distinción importante que debe hacer al construir y evaluar estos modelos.

En un seminario web reciente donde se presentó Leah Logan de Inmar Intelligence junto con Austin Ratner, Gerente de Asociaciones de Afiliados y Digitales en HP, aprendimos sobre su estrategia para aislar varias etapas en los viajes de compra para artículos electrónicos de consumo. HP ha determinado que, aunque el contenido creado por el influencer puede no ser el primer o último punto de contacto, es una pieza importante para obtener ventas para su marca que de otro modo no hubiera ocurrido. Utilizando cálculos modelados específicamente para su negocio y sus categorías, entienden que los influencers “ayudan” en el 40 por ciento de las compras que ocurren a través de varios canales de comercio electrónico, en comparación con una tasa de asistencia promedio del 14 por ciento para otras tácticas.

Desarrollar metodologías similares para comprender cómo, cuándo y dónde están influenciadas las acciones positivas para su negocio puede guiar con mayor precisión sus inversiones. Su negocio puede ser muy diferente de HP’s – Por ejemplo, los consumidores no se comportan lo mismo cuando buscan marinadas de carne como lo hacen al buscar una nueva computadora portátil – Pero es fundamental comprender qué gastos son derrochadores y cuáles son directa o indirectamente responsables de convertir la demanda en compras.

Replicar experiencias familiares y hacerlas comprables

Todos podríamos tener una gripe rápida sobre la falta de visibilidad en el rendimiento del jardín amurallado, y la necesidad de jugar directamente con las plataformas (y repartir una parte significativa de su presupuesto) para obtener datos de atribución valiosos o etiquetar adecuadamente las ubicaciones para su propio análisis. Entendemos completamente por qué están protegidos con esta información y la odiamos por completo al mismo tiempo. Simplemente es lo que es, eso es todo, e (inserte el tercer cliché aquí).

Sin embargo, es posible crear “extensiones” de ecosistemas de jardín amurallados que se vean, se sientan y funcionan de manera similar, pero con características adicionales que permiten compras sin problemas y, en algunos casos, incluyen integración de ofertas promocionales. Creación de experiencias similares a las proporcionadas por Walled Gardens – tales como microsites que muestran contenido patrocinado y casos de uso en un formato de estilo de alimentación – No es un concepto nuevo, pero es uno que provoca comportamientos de los usuarios comparables a los presenciados en plataformas sociales populares y crea una mayor probabilidad de seguimiento de la compra.

La combinación de características de comercio con extensiones Doppelganger de entornos nativos le brinda una forma de fusionar puntos de contacto y llevar mecanismos de compra intuitivos a la experiencia de descubrimiento de contenido para los espectadores. Los compradores continuarán comprando a su propio ritmo y con su propia variedad única de puntos de contacto, pero existen soluciones para ayudarlos a simplificar el proceso.

Eventos y experiencias más inteligentes (y distanciados)

Las probabilidades son los planes de eventos y las experiencias comprensivas de los compradores que había programado para este año fueron estropeados, pero la falta de reuniones físicas y encuentros con asociados minoristas no elimina la posibilidad de personalizar interacciones únicas con sus clientes.

La nueva era del marketing de influencia ya estaba programado para incluir roles ampliados para los creadores cotidianos como portavoces de la marca, y la pandemia solo ha acelerado ese plan. En varias industrias, los influencers están desempeñando el papel de los asociados de virtual Store, creando transmisiones sociales (tanto de uno a uno como de uno) para las marcas y incorporando al público de confianza a la experiencia. Están creando nuevos looks para empresas de ropa a través de pruebas en el hogar, tutoriales en línea de “clase magistral” para marcas de belleza y organizando eventos nocturnos o semanales donde comparten nuevas recetas, todas transmitidas en vivo en plataformas sociales o a través de canales individuales como videollamadas.

Estas interacciones entre personalidades en línea y audiencias grandes y pequeñas aportan una cantidad incomparable de personalización y democratización a su conjunto de herramientas de marketing, ya que permite a las personas reales (armadas con las pautas y barandillas necesarias, y a menudo unidas por moderadores) para compartir sus casos de uso reales en un entorno informal. Aún mejor, las nuevas tecnologías permiten que muchas de estas sesiones sean comprables y atribuibles al facilitar las formas para que los espectadores compren sin problemas los artículos que se muestran con un solo clic.

A medida que navega por este nuevo mundo y lo hace bajo un mayor escrutinio que rodea cada dólar gastado en publicidad, es importante actualizar lo que puede haberse convertido en observaciones anticuadas de las industrias en crecimiento. El marketing de influencers ha madurado más allá de sus etapas nacientes y está listo para convertirse en una herramienta poderosa y confiada en su arsenal, al igual que se ha convertido en un paso irremplazable en los caminos complejos de la compra de los consumidores.