La directora de crecimiento y marketing de Unilever, Esi Eggleston Bracey, ha dicho que la estrategia “Desire at Scale” de la compañía está diseñada para ayudar a las marcas a conectarse con las personas “de forma auténtica y rápida para impulsar las ventas”. Describió el modelo de la empresa como uno que vincula la cultura, la comunidad y el comercio más estrechamente que antes.
La estrategia apunta a un cambio operativo dentro de las grandes empresas de consumo, donde el objetivo es estrechar el vínculo entre lo que la gente habla y lo que las marcas eligen fabricar. También conecta más estrechamente esas decisiones con la forma en que se venden los productos. El informe anual 2025 de Unilever describe “Desire at Scale” como parte de un impulso más amplio para construir “una organización más rápida, más simple y basada en tecnología, apta para la era de la IA”.
Bracey no planteó la estrategia como una simple optimización de anuncios. Escribió que el enfoque gira en torno a la “relevancia como motor de crecimiento”, y el marketing se basa en una conexión cultural más sólida y una acción más rápida.
Decisiones de producto en marketing.
Un lanzamiento reciente de Sunsilk se ha remodelado en torno a las tendencias de belleza de la Generación Z a través del marketing social y de nuevas ideas de productos. Un ejemplo es Wondermist, una bruma de perfume para el cabello diseñada en torno a un concepto de “mejora del estado de ánimo”. La compañía dijo que el producto utiliza tecnología de fragancia ligada a la emoción y la confianza.
Unilever citó una investigación de Kantar que muestra que ocho de cada diez personas buscan ahora rutinas de belleza holísticas que incluyan el cuidado personal. En otras palabras, la belleza se vende menos como pura función y como parte del estado de ánimo y la rutina. Esto no significa que cada tendencia viral deba convertirse en un producto. Pero sí muestra cómo a los equipos de marketing se les pide que trabajen más cerca que antes de los equipos de producto. Una tendencia puede comenzar como una señal social, y la respuesta da forma al empaque, la fórmula y el contenido del creador. El momento del comercio minorista también puede cambiar para adaptarse a la demanda. El desafío es actuar con rapidez sin hacer afirmaciones débiles o difíciles de respaldar.
Rapidez y credibilidad
En categorías como la belleza y el cuidado personal, el lenguaje emocional por sí solo a menudo no es suficiente. Un producto puede estar enmarcado en torno a la confianza o la autoexpresión, pero los compradores aún esperan alguna evidencia detrás de la afirmación. Es por eso que las marcas a menudo combinan el lenguaje de estilo de vida con historias o pruebas de ingredientes. Wondermist de Sunsilk es un ejemplo de esa combinación.
También hay una razón práctica por la que las grandes marcas se están moviendo en esta dirección. Las plataformas sociales dan forma a la conciencia e influyen en la demanda y el descubrimiento de productos. La intención de compra suele aparecer rápidamente. Cuando una marca ve un cambio claro en la forma en que los consumidores más jóvenes hablan sobre la belleza, esperar el próximo ciclo de planificación puede significar perder el momento.
Un vínculo más estrecho entre las tendencias sociales y los lanzamientos de productos puede ayudar a las marcas a reaccionar más rápido. También puede hacer que la planificación de la marca sea menos estable si cada señal de corta duración se trata como una gran oportunidad. La tarea más difícil es elegir qué señales importan y cuáles no.
El marketing se está acercando a la toma de decisiones en tiempo real. La relevancia cultural y el momento oportuno del producto están cada vez más estrechamente vinculados a las ventas. La estrategia “Deseo a escala” de Unilever ofrece una visión de ese cambio.
(Foto de Melanie Deziel)
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