5 años de evolución de los medios Proporcione pocas respuestas al caótico 2025 de las marcas

A medida que las marcas entran en el grueso de la temporada anual para negociar compromisos publicitarios, también conocidos como los aletas, muchas están en un estado de incertidumbre inquietantemente familiar. La guerra comercial de la Administración Trump ha volcado la planificación de 2025, colocando a los especialistas en marketing en un patrón de tenencia y potencialmente empujando a los canales más baratos y de menor funnal.

El momento presenta su distintivo conjunto de desafíos, pero en muchos sentidos resuena cuando la pandemia Covid-19 llegó hace cinco años, deteniendo el mundo en seco y haciendo de la agilidad un mandato. Sin embargo, los datos demuestran que los especialistas en marketing no siempre se movieron rápidamente para capitalizar los canales emergentes a principios de la década de 2020, y la propensión a la aversión a la industria de la industria puede probar nuevamente si las marcas prosperan o se encogen en una recesión.

“Creo que algo de lo que estamos sintiendo, en nuestro fondo, es un montón como la incertidumbre que sentimos durante la pandemia”, dijo David Cohen, CEO de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), en comentarios de los comentarios de Newfronts Showcase de orientación digital del grupo comercial el lunes. “Ahora no es el momento del miedo. Ahora no es el momento de agacharse y a corto plazo”.

Dicho esto, el panorama de los medios se ve significativamente diferente al en marzo de 2020, en gran parte gracias a la aceleración de los hábitos digitales impulsados ​​por la pandemia. Los medios minoristas, un término aún incuente a principios de la década, son una de las áreas de publicidad de más rápido crecimiento, impulsadas por las fuerzas duales de una adopción de comercio electrónico más amplio y la búsqueda de alternativas a las cookies de terceros. El modelo de red de medios no solo ha producido cientos de plataformas publicitarias de minoristas, sino que también se ha extendido a categorías que incluyen aplicaciones de transporte, servicios financieros y viajes, lo que resulta en una sobresaturación. Otros canales que ya estaban obteniendo compra con marcas antes de Covid, incluida la transmisión y Tiktok, se han vuelto dominantes en la cultura, aunque el gasto publicitario a veces ha retrasado la adopción del consumidor. Eso podría cambiar como propiedades de medios premium, como Live Sports, finalmente acuden al ámbito digital a escala.

En medio de este nuevo paradigma de canal, el negocio del marketing no ha alcanzado el mismo nivel de refinamiento que un tiktok para su página. La fragmentación y la opacidad se exacerban en un mundo donde todos están en línea, mientras que muchas compañías han perdido de vista los fundamentos de construcción de marca en la persecución para el dominio de las matemáticas de los medios.

“Los medios de comunicación son más complejos que nunca”, dijo Sorin Patilinet, ex director senior de efectividad de marketing y ciencias del crecimiento en el gigante de bienes empaquetados Marte, por correo electrónico. “En el pasado, teníamos un administrador de medios y un gerente digital. Hoy tenemos una búsqueda (gerente), medios minoristas, medios orgánicos, además de los roles de medios tradicionales”.

A medida que los medios se sientan en otro punto de inflexión, con la amenaza de contracción que integra las represiones grandes y antimonopolio que preparan una sacudida, mirar al pasado reciente puede ser la mejor manera de acudir a la industria en un futuro incierto. A continuación, la inmersión de marketing examina las fuerzas que han remodelado los medios desde el principio de la pandemia: lo que se quedó, lo que estalló y lo que dicen estos canales sobre una mentalidad de consumo en evolución.

Tiktok y el declive del ‘gráfico social’

Las modas de las redes sociales van y vienen, pero pocas aplicaciones han alterado cómo las personas ven el contenido de sus teléfonos tanto como Tiktok. La plataforma convirtió en un video de forma corta y “apestable” la norma tanto para usuarios como para los anunciantes, cambiando todo, desde prioridades presupuestarias hasta tareas de agencias. Crucialmente, cambió la forma en que las marcas interactúan con la cultura, con una prima en el contenido de creador de LO-Fi y los tiempos de respuesta rápidos a los momentos dignos de zumbidos.

“La calidad de la producción de contenido ha cambiado de alguna manera. Solía ​​haber tanta preparación en un comercial de 30 segundos. Ahora esa ventana, nuevamente, se ha vuelto muy, muy corta”, dijo Alison Mayes, directora gerente de la agencia de medios independiente Apollo Partners.

La página adictiva de Tiktok para tu página fue consagrado como un accesorio cultural de los Estados Unidos, ya que la pandemia obligó a las personas a permanecer encerradas dentro y anhelando lo que todos los demás estaban haciendo. En 2020, la oferta propiedad de Bytedance se convirtió en la aplicación más descargada a nivel mundial, marcando una transición de un ecosistema de redes sociales orientados en torno a lo que los expertos denominaban un gráfico social, la red de amigos y familiares que el usuario realmente conoce, a uno centrado en el contenido fuera de la red, las recomendaciones algorítmicas. Ese cambio de paso alineado con más consumidores que recurren a formatos sociales, incluidos anuncios y publicaciones patrocinadas, para aprender sobre nuevos productos y servicios, estableciendo bases importantes para un aumento más reciente en el comercio social.

No pasó mucho tiempo antes de que los rivales que se construyeron en el gráfico social, incluidos Instagram, Snapchat e incluso LinkedIn, comenzaron a cuna del modelo de Tiktok, aunque pocos ejercen el mismo grado de influencia sobre la audiencia crucial de la Generación Z.

“Es una oferta de productos más pegajosa. Tienes más contenido que puedes compartir con más personas, es más probable que sea atractivo”, dijo Ben Allison, vicepresidente ejecutivo de medios de comunicación de Vaynermedia.

Si bien Tiktok se apresuró a tomar el mentalidad pública, algunos anunciantes tardaron en invertir en el canal, una respuesta potencial a los productos publicitarios nacientes y la cautela sobre su propiedad china, factores que han seguido perseguir al negocio.

“Tiktok es otro entorno en el que también luchamos cuando se trata de medir. Han mejorado en los últimos años, pero, cuando lanzamos por primera vez con Tiktok, gran parte no se midió”, dijo Mayes. “Podemos ver esas cosas ahora, pero también es en un área que nosotros, como planificador de medios, también anhelamos más responsabilidad”.

Tiktok representó al 3.7% de la publicidad social estadounidense en 2021, o alrededor de $ 2.1 mil millones. Esa cuota de mercado se duplicó más del año siguiente, según las estimaciones de WARC, el comienzo de una subida ascendente que se ha extendido hoy. Facebook, el niño póster del gráfico social, por el contrario, su pieza de la disminución del pastel de 65% en 2020 a 49.8% el año pasado, una caída de más de 15 porcentajes.

“Diría que 2022 más o menos cuando comienzas a ver, está bien, (Tiktok) ahora es una línea de línea consistente. Todo anunciante estaba preguntando al respecto”, dijo Allison.

WARC espera que Tiktok asegure alrededor de $ 11.8 mil millones en el gasto publicitario de los Estados Unidos, o el 13.5% de la publicidad social total, este año. Golpear esos puntos de referencia depende de que la aplicación no esté prohibida sobre las preocupaciones de seguridad nacional.

La administración Trump ya ha retrasado dos veces una fecha límite para encontrar un patrocinador estadounidense para la compañía, poniendo la pregunta de propiedad efectiva en el retorno, pero puede llegar un momento en el futuro cercano en el que una lucha se activará nuevamente para encontrar una alternativa. Incluso en ese caso, los ejecutivos no ven el modelo Tiktok de video de forma corta, impulsada por el creador, yendo al impacto duradero que la aplicación ha tenido en la forma de las redes sociales.

“Lo que sucede con Tiktok en los Estados Unidos será una gran variable, pero creo que el ecosistema ya está un poco horneado”, dijo Allison.

El ascenso de CTV contra lineal lleva tiempo

Por mucho que las personas enloquecidas estaban pegadas a sus teléfonos durante el pico de la pandemia, también estaban viendo un mayor volumen de televisión, aunque con menos frecuencia a través de medios lineales. La crisis de salud pública aceleró un movimiento de corte de cordón existente y acogió con beneplácito una proliferación de plataformas en las áreas de TV conectada (CTV), video exagerado y otras formas de transmisión.

El aumento en el gasto de CTV no ha sido meteórico, pero está ganando una tracción sustancial como programación premium, como los deportes en vivo, evoluciona. Se pronostica que el video digital, un segmento que incluye CTV capturará el 60% del gasto total en anuncios de video y televisión este año, duplicando su participación de 2020, según el IAB.

“Desde la perspectiva de una plataforma, es una carrera armamentista adquirir derechos de contenido de calidad y deportes”, dijo Jamie Rubin, director de medios de 22squared. “Desde una perspectiva del consumidor, se ha vuelto muy difícil y muy costoso acceder a todo el contenido al que les interesa estar conectados”.

Los streamers están de pie más sofisticadas ofertas de tecnología publicitaria y argumentos de venta, con Netflix y Amazon Prime Video entre los dos más grandes para aumentar las oberturas a Madison Avenue. Las marcas que solían gastar hasta el 75% de sus presupuestos a través de acuerdos iniciales convencionales ahora están favoreciendo el enfoque digital flexible, según Mayes, junto con la promesa de una orientación y análisis superiores. CTV también ha acogido con beneplácito un grupo de anunciantes más amplios que una vez fueron expulsados ​​del televisor lineal nacional, incluidas las marcas pequeñas y medianas, con soluciones programáticas de autoservicio, encontró el IAB.

“CTV no necesita ser planeado anualmente. Esos son dólares que no se compromete con un año de anticipación”, dijo Mayes. “Es mucho más planificación en tiempo real en lugar de tener esta perspectiva de calendario o incluso una perspectiva trimestral a veces se siente como mucho tiempo. Ha cambiado la dinámica de cómo los dólares de marketing están vinculados, esencialmente”.

A pesar de que la transmisión se siente como la nueva norma, el gasto total aún no está cerca de igualar el de su contraparte tradicional. La inversión publicitaria de EE. UU. En CTV, aquí, incluidos múltiples formatos de video a pedido, incluidos canales rápidos y servicios de suscripción: el año pasado alcanzó $ 15.6 mil millones en comparación con casi $ 56 mil millones para TV lineal, que conserva una base de visores y visualización de destino más antiguas como el Super Bowl. Sin embargo, la división de la audiencia puede no durar mucho: EMARKeter espera que CTV finalmente derrote al gasto lineal para 2028.

“Sí, las audiencias de televisión lineales tienden a ser más antiguas desde una perspectiva macro y el público CTV tiende a ser más joven”, dijo Rubin. “El equilibrio es sin duda el cambio de lo que anteriormente había sido un consumo lineal al consumo digital ahora basado en la elección”.

Una barrera persistente para comprar para CTV es la medición. A diferencia del monopolio de calificaciones presente en lineal, que era defectuoso pero generalmente aceptado, CTV tiene pocos métodos estandarizados para evaluar la efectividad de las campañas. Un paisaje altamente fragmentado dificultará la presentación de puntos de referencia acordados. Algunas iniciativas, como la solución de medición cruzada Aquila, respaldada por la Asociación de Anunciantes Nacionales, son prometedores para resolver el acertijo de la medición de CTV pero permanecen en sus primeras etapas.

“No creo que haya una consistencia en cómo se está haciendo ese trabajo en toda la industria”, dijo Rubin. “El hecho de que nuestra industria haya sido históricamente anclada a la noción de alcance y frecuencia, ya que la comprensión de la entrega de marketing o la entrega de los medios y, en última instancia, el hecho de que no podamos medir eso de manera aceptada en la industria hoy en día es realmente alucinante”.

Rush de oro de los medios minoristas y un futuro incierto

Más allá de afectar el consumo de los medios, la pandemia impulsó a las personas a recoger diferentes hábitos de compra. El cierre de las tiendas físicas fue un dolor en el corto plazo, pero resultó en una afluencia de datos de comercio electrónico que, combinado con la desaprobación de la tecnología de seguimiento de terceros, ayudó a alimentar el aumento de las redes de medios minoristas a medida que los especialistas en marketing buscaban métodos más precisos para llegar a los consumidores en línea.

“A partir de ese momento, muchas de las compañías minoristas comenzaron a construir sus propias redes de medios minoristas”, dijo Alberto Leyes, vicepresidente senior de estrategia de mercado en la guía. “Obviamente, eso se había pensado en el pasado, pero se aceleró en 2020 cuando las tiendas de ladrillo y mortero sufrían”.

El gasto de anunciante de CPG en medios minoristas aumentó el 93% año tras año en 2020, en el momento en que se abrieron las compuertas, según los datos de la guía que examina el gasto de todos los principales grupos de anuncios de anuncios, así como una selección de agencias boutique. Desde entonces, los medios minoristas se han convertido en el bolsillo digital de más rápido crecimiento, dicen los analistas, y están buscando su próxima fase de expansión en los ámbitos de los medios fuera del sitio, o publicando anuncios fuera de las propiedades de propiedad del minorista, y a través de una convergencia con CTV. EMARKeter espera que la inversión en el anuncio estadounidense en medios minoristas crezca un 20% este año a $ 62.35 mil millones y supere los $ 85 mil millones para 2027.

Pero los niveles sorprendentes de crecimiento creen que los dolores de cabeza han creado el canal. Muchas marcas ven las compras de medios minoristas como un impuesto impuesto a ellos a través de acuerdos comerciales más grandes con socios minoristas que ejercen el poder sobre la colocación del estante. Como en CTV, el sentido de que las redes de medios minoristas son jardines amurallados o “cajas negras” que tienen pocos incentivos para comparar notas con rivales es común.

“Su ventaja es que tienen el análisis de circuito cerrado”, dijo Mayes. “La dificultad es: quiero ver qué minorista está funcionando mejor. Todos tienen un enfoque un poco diferente de cómo están llegando a esos números analíticos”.

Como la verdadera estandarización se siente como un sueño imposible, muchos simplemente están esperando que el otro zapato se caiga en un panorama de los medios minoristas con demasiadas redes para que lo apoyen significativamente. Reflejando las épocas pasadas de la emergencia de la plataforma digital, el poder podría consolidar entre los puñado de jugadores con la escala y la tecnología sofisticada para satisfacer las necesidades de los grandes especialistas en marketing.

“En el lado de los medios minoristas de las cosas, creo que habrá una enorme cantidad de contracción”, dijo Allison de Vaynermedia. “Todos vienen al mercado (con) esencialmente el mismo tipo de oferta”.

La necesidad genera innovación

Una gracia salvadora para los medios minoristas a corto plazo puede ser el caos arancelario de Trump. Los medios minoristas se basan en canales de rendimiento en los que los especialistas en marketing tienden a apoyarse en tiempos de ajuste del cinturón. Estas apuestas están destinadas a ser de bajo riesgo y más fáciles de vincular con las transacciones, pero los agotadores años pandemias demostraron que muchas marcas perdieron valor debido a un swing miope hacia el rendimiento.

“Hemos visto que esto sucedió antes durante las recesiones económicas como la recesión de 2008 y la pandemia de 2020, y ya está resurgiendo con tarifas recientes y volatilidad del mercado de valores, empujando a las marcas hacia la indexación de tácticas centradas en el rendimiento”, dijo Mayes en un correo electrónico de seguimiento.

“Sin embargo, priorizar el rendimiento a corto plazo a expensas del marketing de la fúnel superior como el conocimiento de la marca, la construcción de marca, la conexión con los consumidores, conlleva un riesgo a largo plazo”, agregó.

Los momentos de alta presión también pueden generar innovación. Los especialistas en marketing tienen muchas herramientas más nuevas para experimentar en su búsqueda de eficiencia, incluida la inteligencia artificial generativa que no estaba disponible durante el apogeo de la pandemia. Y tan agitada como fue la era Covid, el resultado fue un crecimiento del 35% para la publicidad digital en general, según el IAB.

“Necesitamos recordar que el cambio, incluso un cambio masivo e inquietante, no siempre es malo. Necesitamos recordar que la industria de la publicidad digital nació del cambio, y nació para el cambio”, dijo el Cohen de IAB en los Newfronts. “Cuanto más rápido cambian las cosas, más interrupción es en nuestro mundo, más lo digital crece”.

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