Cuando el director general de Unilever, Fernando Fernández, se presentó ante los inversores y declaró que la era de la costosa publicidad de las marcas corporativas había terminado, calificando las tradicionales campañas televisivas de “marketing vago”, la onda expansiva en el mundo de las agencias fue inmediata. La mitad del enorme presupuesto mundial de publicidad de Unilever se trasladaría a una estrategia de “primero lo social”. Las colaboraciones de creadores se multiplicarían por 20. El objetivo sería un ejército de más de 300.000 personas influyentes, incluido un microinfluencer en cada código postal de mercados clave como India.
Las agencias de publicidad tradicionales que habían pasado décadas construyendo relaciones en torno a presupuestos de producción de seis cifras y un puñado de asociaciones con celebridades de repente se enfrentaron a un cliente con un mandato operativamente imposible. El abastecimiento, la incorporación y la aprobación de contenido manuales a una escala de 300.000 creadores simplemente no existe como un flujo de trabajo humano. Las agencias de creadores especializadas captaron negocios que las antiguas relaciones entre agencias de registro habían asumido que estaban aseguradas.
El pánico era comprensible. También apuntaba al objetivo equivocado.
La pregunta más importante
Un estudio de Adobe Express de marzo de 2026 encuestó a creadores de videos en YouTube, TikTok e Instagram y encontró que el 71% ha adoptado herramientas de edición o generación de videos con IA. De ellos, el 41% los implementa semanalmente. El 56% de los creadores que utilizan herramientas de inteligencia artificial informan que ahorran más de 30 minutos por vídeo en promedio, y el 10% reduce más de cuatro horas de su tiempo de producción. En cuanto al rendimiento, están viendo un aumento promedio del 19 % en el tiempo de visualización de la audiencia y un aumento del 17 % en la participación de la comunidad. La mitad planea aumentar su gasto en herramientas de inteligencia artificial durante el próximo año.
Entonces, Unilever está formando un ejército de 300.000 creadores, y el 71% de los creadores ahora utilizan IA para producir su contenido. Las matemáticas son sencillas, y lo que Unilever realmente está construyendo es una red distribuida masiva para la producción y distribución de contenido asistido por IA a una escala que la industria del marketing nunca ha visto.
La pregunta que aún no ha sido respondida es si algo de esto funcionará.
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¿Funcionará?
La red de 300.000 creadores de Unilever está generando contenido a una escala que dificulta la aplicación limpia de los marcos tradicionales de prueba y aprendizaje. Cuando los microinfluencers hiperlocales producen videos asistidos por IA para audiencias específicas en cientos de mercados simultáneamente, el problema de la relación señal-ruido se vuelve agudo. Los contenidos individuales pueden funcionar bien de forma aislada, mientras que la narrativa general de la marca se vuelve incoherente. O la personalización puede ser exactamente lo que el público quiere, y el efecto agregado puede ser más fuerte que cualquier cosa que una sola campaña de alta producción pueda lograr. En este momento, la respuesta honesta es que nadie lo sabe con seguridad.
Donde entran DAIVID y ADIN.AI
El 27 de abril de 2026, dos empresas de las que muchos profesionales de SEO y especialistas en marketing digital aún no han oído hablar anunciaron una asociación que aborda exactamente el problema que crea la estrategia de Unilever.
DAIVID es una plataforma de inteligencia creativa cuyos modelos de inteligencia artificial, entrenados en decenas de millones de respuestas humanas a los anuncios, predicen en segundos cómo funcionará cualquier elemento creativo publicitario (midiendo la atención, 39 emociones distintas, la codificación de la memoria, el recuerdo de la marca y las posibles acciones a seguir) sin necesidad de paneles humanos. ADIN.AI es un sistema operativo nativo de IA para marketing empresarial que se ubica por encima de las herramientas existentes de una organización y proporciona una capa de inteligencia unificada en todos los canales, presupuestos y decisiones.
La asociación incorpora los modelos de efectividad creativa de DAIVID directamente en la plataforma ADIN.AI, creando lo que describen como un bucle vivo entre la inteligencia creativa y la ejecución de medios. Antes del lanzamiento de una campaña, los especialistas en marketing pueden identificar qué creatividad tiene más probabilidades de tener éxito y asignar el presupuesto en consecuencia. Mientras se ejecutan las campañas, pueden escalar los activos de alto rendimiento y detener a los de bajo rendimiento en tiempo real. Una vez finalizadas las campañas, los datos históricos de rendimiento se convierten en puntos de referencia que guían la planificación creativa y de medios futura.
Ian Forrester, director ejecutivo de DAIVID, describió el problema central que resuelve la asociación: “La creatividad es un factor clave de los resultados publicitarios, pero durante demasiado tiempo se ha medido de forma aislada, desconectada de los resultados de los medios”. El primer cliente activo es Ajinomoto, la empresa mundial de alimentación y nutrición.
Por qué esto es importante para los profesionales de SEO y marketing digital
La ansiedad de la agencia de publicidad tradicional sobre el giro de los creadores de Unilever era comprensible, pero un poco mal dirigida. La verdadera disrupción no es que Unilever esté trabajando con 300.000 personas influyentes en lugar de tres agencias de publicidad. La verdadera disrupción es que cuando el 71% de esos creadores utilizan herramientas de inteligencia artificial para producir contenido a gran velocidad, y ese contenido se distribuye en docenas de plataformas en cientos de mercados simultáneamente, la infraestructura de evaluación que solía separar las buenas decisiones creativas de las malas deja de funcionar.
Los paneles humanos son demasiado lentos. Las pruebas A/B de contenidos individuales en una red de 300.000 creadores son logísticamente imposibles. Las encuestas tradicionales de seguimiento de marcas capturan lo que sucedió el último trimestre, no lo que está funcionando en este momento.
Lo que DAIVID y ADIN.AI están construyendo es el tipo de infraestructura que hace que el modelo de Unilever sea realmente gobernable: un sistema que puede calificar la creatividad a escala, vincular esas calificaciones al desempeño de los medios en tiempo real y sacar a la luz la señal del ruido antes de que el presupuesto se haya asignado a los lugares equivocados.
Shelley Walsh señaló en su reciente artículo del Search Engine Journal sobre la ampliación de contenidos mediante IA que las marcas empresariales se enfrentan a una trampa específica: saben lo que quieren hacer (escalar la producción de contenidos), pero no cómo hacerlo sin sacrificar las señales de calidad que hacen que valga la pena producir el contenido. La asociación DAIVID y ADIN.AI no resuelve el problema de la calidad del contenido. Pero sí resuelve el problema de la evaluación, que posiblemente sea más urgente cuando se gestionan 300.000 creadores en lugar de tres.
Para los profesionales de SEO y especialistas en marketing de contenidos, las implicaciones prácticas son familiares. Los canales de distribución están cambiando, las herramientas de producción están cambiando y el volumen está aumentando. Lo que permanece constante es la necesidad de medir lo que realmente funciona y tomar decisiones basadas en esa medición en lugar de en suposiciones. Esto es cierto ya sea que esté optimizando las citas de búsqueda o el rendimiento del contenido del creador. La verdad es que, como siempre.
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Imagen de portada: elenabsl/Shutterstock
